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分食隨即而來 小米成接盤華為海外市場最大下家

來源:投資界 2021-05-11 15:17中投網 A-A+

  一周之內,余承東的朋友圈兩次登上了科技媒體的頭版,前后態度大相徑庭。

 

  4月30日,余承東在朋友圈分享了虎嗅標題為《跌倒華為,吃飽蘋果》的文章,并附言痛斥美國對于華為的制裁和打壓,讓蘋果坐收漁利。

 

  5月6日,canalys發布了2021Q1全球智能手機市場的調研報告,小米成功躋身歐洲市場第二,余承東在小米集團總辦主任魏來的朋友圈下面,點了個贊。華為在智能手機市場的階段性退出,讓出了巨大的市場空間,這讓已處在存量市場多年的全球智能手機市場,迎來了久違的“蛋糕”。

  分食隨即而來,比想象中的更激烈,全球主流Android手機廠商在2021年都加快了新品上市的節奏,而小米成為了接盤華為海外市場最大的下家。

  小米在歐洲迅速吃下了華為留下的市場份額空白

  作為華為海外市場的大本營,歐洲市場一直被外界看做是華為繼大中華區之外最大的市場。事實亦是如此,從2013年華為憑借Ascend P6成功敲開歐洲市場的大門后,華為智能手機在歐洲市場一路高歌猛進。

  根據canalys公開的報告顯示,華為曾經在2019年第三季度拿下了歐洲市場22.2%的新機出貨量市場份額,而同樣深耕歐洲市場多年的小米,當季的新機市場份額只有10.5%。但在2019年年中,Google不再向華為提供GMS授權后,華為(包括榮耀在內)的新機上市一度處于停滯狀態。

  一位曾經在華為東北歐工作的員工告訴騰訊科技,2019年下半年華為計劃在東北歐等國家上市超過6款新品,但因為GMS的問題,最終只有1款新品走向市場。加上美國對于華為的四輪制裁,讓華為無芯可用,讓華為不得已放棄海外市場,轉而更加專注國內市場,而被華為放棄的重要海外陣地中,歐洲市場是他們最重要的區域。

  在canalys最新一季的報告中,華為在2021年第一季度歐洲市場的新機占有率只有3%,同比下滑81%,如果要算上他們在歐洲最風光的一季,這個下滑的幅度達到了驚人的640%。華為在歐洲市場的轟然倒下,留給了其他廠商更多的機會。蘋果,三星,小米、OPPO迅速吃掉了華為留下的空白市場,其中小米更是以23%的新機份額,成為了華為在歐洲完美的替代者。

  2020年第三季度,小米迎來了歷史上最好的一季財報,海外市場的營收大幅度增長,首次超越了國內市場,盡管到了Q4有所下滑,但整體的營收也要比之前提升了30%左右。從收入結構來看,小米的海外收入已經和國內收入基本持平,印度、東南亞、歐洲等市場的快速增長,讓小米海外市場的收入在最近一年猛增。和華為依靠智能手機打天下不同,小米依靠完整的IoT生態鏈在海外市場突圍,更便宜的可穿戴、電視、智能家居等產品熱銷,成功地讓小米品牌在海外市場站住了腳,順理成章的帶動了智能手機的銷量。

  在華為的智能手機業務受阻之后,小米也在全球智能手機出貨量上穩步提升。在canalys給出的全球智能手機單季出貨量的市場報告中,小米在最近兩年穩步提升,尤其是在2019年之后,其整體的份額都能穩定在10%以上,最新一季更是達到了14%。

  小米在歐洲復制印度的成功

  小米智能手機市場份額的穩步提升,歐洲市場貢獻頗多,而另外一個海外市場也不容忽視,那就是如今飽受疫情困擾的印度。作為小米智能手機全球主要的銷售市場,雷軍和它的印度團隊已經在這里實現了連續14個季度新機出貨量的市占率排名第一。

  在canalys最新一季的市場報告中,小米在印度市場的智能手機出貨量達到了1050萬部,僅次于中國大陸市場的1350萬部。印度也成為小米在海外單一市場中出貨量最大的國家,中國大陸和印度市場曾占據了小米全球智能手機出貨量的半壁江山。如今兩者份額合計的下滑,也很直觀的體現小米在歐洲市場過去一年的迅猛發展。

  在小米內部的銷售體系中,將「印度市場」獨立于「海外市場」之外,單獨成為一個銷售結算區域,這使得小米形成了「中國大陸+印度+海外」三條腿走路的市場銷售格局。印度就像是小米在海外市場的一個標桿,包括生產制造、銷售渠道、運營商關系等等成功經驗,都是小米繼續在海外開疆拓土的重要經驗積累。

  當小米來到歐洲的時候,希望在這里復制印度市場的經驗。如果說小米在過去三個季度能實現智能手機出貨量的穩步提升,歐洲市場功不可沒的話,那印度市場就像是小米在海外市場堅實的后盾。

  市場瘋狂擴張下的遠慮

  過去的一年,小米在全球智能手機市場瘋狂擴張,但在一張張漂亮成績單背后,中國大陸市場給小米潑了一盆冷水?赡苁袌鲆矝]有想到,當華為無芯可用,剝離榮耀之后,小米在最新一季中國市場智能手機出貨量上,還是沒能壓過華為。如果不是iPhone 12系列的熱度逐漸褪去,小米在過去一個季度甚至只能排在國內市場的第五名。中國可能是全球最復雜的智能手機市場,這里有激烈的競爭,同時也有最根深蒂固的銷售體系。

  小米品牌自成立以來,線上一直是強勢渠道,但在線下渠道方面一直不是小米的強項。對于偌大的中國大陸市場而言,線上銷售的天花板已顯現,更加下沉的市場,依然無法擺脫傳統的經銷商模式。

  看看2021年Q1排在小米身前的三家企業,OPPO、vivo和華為,哪家不是將銷售渠道扎的又深又多?這樣的銷售模式,讓小米這個全球智能手機出貨量排名第三的公司,在中國大陸市場只能甘居人后。

  2020年11月,時任Redmi品牌總經理的盧偉冰在Redmi Note9發布會上稱,小米要在未來一年讓每一個縣城都有小米之家。而此后5個月的時間里,小米宣布小米之家存量突破5000家。這對于線下渠道的擴張來說,速度是非常驚人的。但對于龐大的中國大陸市場而言,這遠遠不夠。和線下渠道遲遲無法建立成體系息息相關的另一個問題,來自小米對于智能手機的定價策略。

  小米從誕生之日起,就被烙上了性價比的印記,這讓小米在過去的十年內推翻了中國手機市場以“山寨機”為主的產品體系,“高性價比+電商模式”幫助小米在短時間內成功躋身國內主流手機制造商。但隨著智能手機從增量市場進入存量市場,小米的性價比和電商模式開始制約他們向下拓展渠道,單機平均售價多年來無法上漲,利潤成為了橫在小米渠道拓展前面的攔路虎。

  小米的財報中關于手機單價的披露信息中,小米從2018年Q2到2020年Q4的整機均價只上漲了50元左右,而ASP依然維持在1000元左右的區間。這意味著小米智能手機在過去幾年盡管一直想要發力高端市場,但出貨量大的主力機型,依然是中低端產品。

  一位曾經在長沙從事小米零售渠道的譚先生告訴騰訊科技,小米過去幾年在手機硬件上的利潤非常低,甚至有的手機渠道價格比線上的零售價格還要高,他們更多的只能依靠IoT或者賣配件賺錢,以貼補手機的低利潤。

  “你只有讓經銷商掙到錢,他們才能幫你去賣貨,小米的定價策略確實不如OPPO、vivo、榮耀這些廠商能給我們更大的利潤空間”。譚先生稱之前他們周圍小米的經銷商,都轉去賣榮耀了。這種低ASP影響著小米在全球的智能手機市場,不單單是中國大陸市場,包括印度和歐洲市場亦是如此。

  華為曾經依靠P9、Mate 9 Pro、P20這樣的高端產品在歐洲市場站穩了腳跟,而小米則繼續在歐洲市場復制著中國和印度的模式。正如開頭余承東在朋友圈里說的:蘋果接過了華為的高端市場。

  高端市場意味著更高的利潤回報,而小米接過的是華為在歐洲留下的市場份額空白,但并沒有接過華為在歐洲市場騰出的利潤空間。

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