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美妝、香氛、珠寶……無性別的版圖還將如何擴大?

來源:36氪 2021-05-07 22:02中投網 A-A+
  “是誰決定了男人和女人的著裝應該不一樣?”這是日本時裝設計大師山本耀司在1983年對時尚界拋出的詰問。
 
  跨越世紀的無性別主義,歷經數度沉浮,如今正在瓜分中國服飾消費市場的蛋糕,且份額與日俱增。2017年,NOCAO弄潮成立。這個原本將自己定位在潮牌男裝的品牌,因為女性消費者超過男性,一頭栽進了“無性別服飾”的潮水中。2018年,bosie誕生,品牌名源于王爾德對情人的昵稱。在版型和剪裁上都不分男女款的bosie瞄準了后浪群體,2019年營收超過1.5億,目前已完成三輪融資。
 
  近乎同期,江南布衣推出無性別系列支線REVERB。去年,中國設計師王天墨、Melon攜無性別品牌Oinkpink和DASH FUTURE相繼入場……服飾作為自我表達的途徑,也是一種快速建立身份認同的方式。穿衣風格去性別化的背后,是國人審美意識形態的去性別化——男性可以追求精致、優雅、美麗,女性可以擁有帥氣、自由和獨立,或者,你可以成為任何無法因性征被歸納的形容詞。
 
  從去性別文化的風起,到消費品牌的逐鹿,無性別服飾為何能在國內市場異軍突起?服裝的紅海中,無性別主義到底是一種概念,還是一個品類?它能夠在混沌下開辟出一個全新的差異化賽道嗎?無性別主義的版圖可以抵達多遠的遠方?
 
  學生校服,或許是你最早穿過的無性別服飾
 
  其實從全球范圍來看,打破性別邊界的服裝趨勢并不新鮮。無性別(Unisex)一詞最早出現在1968年的《紐約時報》。它指一種不受生理性別限制的自然存在觀念,無論是單性、雙性、性別流動還是雌雄同體的狀態,皆可能在同一個人身上發生。
 
  上世紀六七十年代值西方性解放、嬉皮文化運動的高潮,時尚界掀起“孔雀革命”(Peacock Revolution),女性化元素對傳統男裝進行了重構,鯡魚領帶、緊身長褲、天鵝絨裙裝共同譜寫出了一個華麗迷幻的新世界。性別意識的重塑也在啟蒙女裝市場。Yves Saintlaurent設計的女式吸煙裝(Le Smoking,最初指上流社會男士在晚宴后脫下燕尾服,坐在吸煙室里抽煙時換上的便裝),成為無性別主義的標志性設計。反對同一的審美、尊重框架之外的自我表達,這樣的意識形態無可逆轉地轉變了時尚的潮流。彼時百貨公司的商品目錄也開始新增his&her的分類。
 
  隨后,奢侈品牌、運動品牌、快時尚紛紛進入這一領地,并在近年來再度掀起熱潮。Gucci、Paul Smith等眾多品牌在時裝周上將男女裝合并發布,刺繡、蕾絲、緞面等曾被判定為女性化的元素,更是被Gucci運用在了男裝上。2018年,秋冬紐約時裝周有超5個品牌展示了無性別主義服飾系列,這讓美國時裝設計協會(CFDA)不得不增設“男女皆宜”這個全新類別。這樣的趨勢同樣“入侵”了國內服飾市場。無性別概念作為舶來的文化空白,“幫助”諸多國內創業品牌在服裝紅海中開辟出一個差異化賽道。
 
  演變至今的無性別服飾,并未形成獨立的品類或一種風格,傳統意義上的男性化元素和女性化元素都可以在無性別的概念下被互調應用,或徹底被模糊界限。但在目前的國內市場上,無性別服飾與過去我們印象中的“男女同款”并無大差,在版型上整體偏寬松,為了協調男女差異會削弱性別特征,如采用落肩袖或連肩袖的設計。是不是聽起來有點熟悉?沒錯,九年制義務教育學生校服,可能是當下年輕人最早穿過的無性別服飾。如果再往回看,特殊時期的軍便服、中山裝、解放裝也都帶著無性別烙印。
 
  不同于制度和規范的訴求,當下的服裝多了更多個體表達的需要,于設計師、品牌或消費者皆是如此。2019年成立的無性別服飾品牌Nikko Grocery創始人在接受CBNData采訪時表示,希望做“有更多細節”的基本款,在設計時會將基礎款產品版型擴大2個碼數,并且增添了更多設計感、風格化元素。
 
  用一條生產線,做兩個人群的生意
 
  在國內消費市場,無性別服飾的萌芽有其歷史必然性嗎?答案是肯定的。
 
  近年來,曾經承包了年輕人衣柜的快時尚風光不再,諸多品牌迎來大規模關店潮,為本土服飾的崛起清出了一片可觀的市場空間。更迭的消費主力點燃了服飾的新火種。95后、00后年輕人群身上常被貼上的標簽——樂于常新、追求個性、審美升級、文化自信,無一不為新國貨品牌的“上位”增加可能性。隨著女性主義、性少數平權話題在公共領域的聲量漸大,年輕人的性別觀念也在脫離二元對立的傳統語境,進而影響到消費行為。根據CBNData《2018潮流文化發展白皮書》,中性風格在潮流品牌中的市場增速高達341%,“男女同款”服飾在潮流市場的消費熱度不斷提升。
 
  CBNData去年發布的《這就是95后的國潮地盤》報告同樣顯示,去性別化是95后潮流消費的突出特點。從女士穿著oversized夾克,到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套,男女有別的性別差異日益模糊。從上游生產來看,無性別服飾在供應鏈管控上比較靈活,也有其天然優勢。在不分男女款的情況下,研發到供應鏈等環節的成本都將減半——原本男裝女裝即便設計相同,也需要各自打版、做樣衣,投入兩條生產線,而無性別服飾無需如此,并且,男女同款讓一個sku同時獲客兩種人群,庫存壓力也減少了一半。再來是消費的“場”。無性別服飾在電商時代找到了潛入普羅大眾的方式,不過他們的野心并不止于做淘品牌。眼下正值線下渠道的洗牌期,也成為國潮品牌入圍的絕佳時機。諸如bosie上線不到1年就在積極開拓線下渠道,9個月開出11家線下店,通過預售制將門店和電商渠道打通。
 
  在線下店,bosie采用“無性別時裝實驗室”的方式,打造出“太空艙”、“趣味襪子機”等創意空間,讓年輕人購買服飾的同時也參與門店體驗,實現在小紅書、抖音、B站等社交媒體的自發式傳播。
 
  美妝、香氛、珠寶……無性別的版圖還將如何擴大?
 
  無性別主義在服飾領域的爆發,得益于服飾在心理認知的外在投射上是最顯性和直觀的。但事實上,無性別的版圖早已跨越服飾的領地。正如Gucci創意總監Alessandro Michele所言,“一切元素與設計在兩種性別上都可以成立”,美妝、護膚、珠寶、香氛等諸多消費賽道都可以成為無性別的疆土。
 
  同服飾一樣,珠寶領域的去性別化可以追溯到上世紀,卡地亞的釘子手鐲、Tiffany的T系列都不存在性別限定。去年,Mikimoto與川久保玲的聯名作品選擇了南洋珍珠+銀鏈的組合,將陽剛與柔美相融;CBNData采訪過的國內新銳珠寶品牌隱YIN,也從去年開始取消了“男女對戒”的產品稱謂。
 
  香水的無性別化也有跡可循。對越來越多的消費者而言,過去男香/女香的劃分不再具有十足說服力,“男性會被花香吸引,女性也會被木香打動”,香氛品牌十七號房子曾指出:香水應當是性別中立的藝術創作。而在美妝行業,無性別化似乎是“逆勢”之舉。韓國性別中立美妝LAKA和國內彩妝品牌HASHTAG主都張通過弱化性別差異,突出“解決基礎需求”的特性,注重妝容的自然感。
 
  在品類日趨細分、追求“因膚制宜”的美妝市場,因為這類產品不分膚色、性別,有望拓寬目標消費者群體,在巨頭叢生的紅海中,不失為一種反向操作的新思路,但其市場表現還有待時間檢驗。在供給和需求這對辯證關系中,到底是供給決定了需求,還是需求反向驅動了供給?其間博弈很難厘清。但借由無性別主義在消費行業的滲透,我們看到了“勢”的重要性。這里的“勢”并非消費趨勢,而是認知趨勢。
 
  在性別意識形態發生變革的今天,無性別審美不再只是亞文化,而是逐漸向全民滲透。根據心理學家榮格的人格面具理論,每個人的內心都存在異性化特質,服飾、珠寶、美妝都能夠以一種相對輕松、自然的方式,幫助我們將內在人格面具外化。對品牌們來說,或許前瞻到諸如此類的認知變化,在品牌定位、產品創新、營銷策略上率先做出反應,才能在潮水決堤前提早上岸。而從另一個角度看,盡管理念能為品牌加分,但讓消費者為概念買單似乎并非長久之計。如果只是把無性別主義當做一種營銷的噱頭,市場終將會驗證其存在的合理性。
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