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國產電影類型化明顯 宣發動作更為精準化

來源:36氪 2021-05-08 11:57中投網 A-A+

  史上最“擠”的電影五一檔已經落下帷幕,五天16.7億的總票房成績創下了歷年五一檔的票房紀錄。

  區別于以往,今年國產電影以更為類型化的格局展開競爭。最終,青春愛情片《你的婚禮》守住預售領先地位,成為檔期票房冠軍;《懸崖之上》憑借口碑實現票房逆襲。兩部影片分列冠亞,票房占比達六成。

  臨時提檔的《你的婚禮》作為光線青春片拿手好戲,在類型和宣發上都已經摸出一套較為嫻熟的手法;而張藝謀首部諜戰片《懸崖之上》則再度驗證主創影響力和諜戰題材類型化的有效性。

  從五一檔的表現來看,隨著國內檔期的日益成熟化,檔期觀影用戶特點更加明顯,國產電影高度類型化已經成為常態。與此同時,口碑和品質越來越成為票房的決勝因素。在這樣的背景下,互聯網宣發因其數據前瞻性、精準性、轉化率高等優勢越來越成為電影宣發的必備動作,而對互聯網流量的全場景覆蓋,成為了互聯網宣發的又一發力點。

  國產電影類型化明顯,宣發動作更為精準化

  喧囂的五一檔,因類型多樣引得注目,13部新片涵蓋了愛情、動作、懸疑、喜劇、奇幻、動畫等不同類型。據貓眼的想看數據顯示,每部影片都吸引了一定年齡、性別的觀眾群體,特點較為鮮明。

  在五一檔電影激烈角逐的過程中,由于今年五一檔新片數量眾多,且映前多部影片之間差距并未明顯拉開,使得今年僅日票房前十排位中就有四部新片、三部老片共計七部影片先后發生了十次逆襲。比如《掃黑·決戰》是從首日票房第六的位置,一路跌宕前行,五一期間相繼超過《陽光劫匪》、《秘密訪客》。

  此前1905電影網等出品的《2021年五一檔電影前瞻報告》的數據分析顯示,自2015年起,歷年五一檔愛情、動作類型賣座,檔期票房冠軍被國產愛情片、引進動作大片輪流包攬。而此次的結果數據正映射了這一觀察,繼《北京遇上西雅圖之不二情書》、《后來的我們》之后,國產類型愛情片再次成為檔期冠軍,《懸崖之上》則滿足了觀眾對于動作大片的需求。而檔期電影密集,再度凸顯了行業對于數據分析和預判的需求。隨著想看數據已經成為觀眾觀影決策、影院經理排片、片方宣發策略制定與指導的重要參考,想看數據疊加電影的類型化表達,進一步豐富了影片的用戶畫像,讓片方更為精準鎖定電影宣發的受眾人群。

  從想看用戶畫像數據來看,《你的婚禮》最受年輕女性期待,四線城市想看用戶占比最高達51%,用戶下沉明顯;《真·三國無雙》《掃黑·決戰》則更受男性用戶期待;而《懸崖之上》在一二線的整體占比最高,張藝謀的個人號召力在高知人群中獲得響應。

  五一檔的全景宣發流量爭奪戰

  相關數據洞察顯示,女性觀眾在社交屬性強的檔期如元旦檔、春節檔,觀影占比相對提高;25歲以下的年輕觀眾,除了觸達年齡范圍更廣的春節檔,在其他檔期集中觀影的趨勢明顯。調動女性觀眾、年輕人群體能有效穩住市場大盤,另外拉動低頻、中低頻的觀眾走進影院,能夠給電影市場提供新的增量。故此,在高度互聯網化的觀影決策環境中觸達不同性別、年齡段的用戶,電影互聯網宣發的全景化已經成為必然的布局方向。

  隨著短視頻平臺的崛起,抖音已經成為觸達觀影核心用戶即年輕人群體的重要手段。在特定的直播營銷場景下,直播本身可以讓用戶持續獲取影片相關的內容,同時足夠有吸引力的優惠玩法又能刺激用戶快速決策購票。同為短視頻平臺,快手則能觸達相對更為下沉的用戶群體。由此次五一檔的數據可見,二三四線城市的人群在想看數據達到主要占比,最后也貢獻了主要的票房成績。

  值得注意的是,此次五一檔,百度直播也殺入電影營銷領域。百度直播的用戶群體,相對于抖音、快手等短視頻平臺年齡段有所差異,相對而言補充的是目前電影市場中的低頻觀眾,拉動的是增量市場。以此次五一檔頭部電影《你的婚禮》為例,早先定檔2021.5.20后,片方針對年輕人聚集的抖音、微博甚至是小紅書等渠道早已釋放物料預熱,主打情緒向的營銷點,并且在想看數據以及想看轉化率上取得顯著成效。提檔五一后較同期影片形成先發優勢,搶占了檔期和話題性的紅利。

  影片上映之后,市場表現也展現了出圈的跡象,在《你的婚禮》核心受眾——年輕女性之外的群體中,35-39歲女性觀眾、20歲以上的男性觀眾都出現逐日增長的趨勢。

  逆襲之下,五一檔最終平穩收官。

  作為中國電影市場復工以來繼春節檔之后的又一個重要檔期,國產電影在不斷類型化和質量提升中迎來消費潛力的進一步釋放。貓眼數據顯示,在5月3日,市場單日總出票量同比19年5月3日新增150萬張+。

  當前電影產業對于熱門檔期的布局已經更為常態化,檔期宣發也更為有規律可循。這本身是國內電影市場日益成熟的必經階段。過往幾個檔期的表現,已經表明互聯網宣發的角色日益突出。在突發的疫情影響之下,互聯網賦能電影行業的能力越發凸顯。

  隨著“后五一檔”的到來,電影市場又將迎來一批新片的注入。而可以預見的是,隨著全場景互聯網宣發的價值被市場更多的認知,線上線下協同的優勢進一步發揮,后續電影市場消費潛力也將得到更大程度的釋放。

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