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粉絲經濟和偶像產業是否正在走向失控?

來源:投資界 2021-05-07 10:49中投網 A-A+

  “誠懇接受,堅決服從。”

  5月4日,北京市廣播電視局在公告中表示,根據網絡視聽節目相關管理規定,責令愛奇藝暫!肚啻河心恪返谌竞罄m節目錄制。5日凌晨,節目組回應稱將認真核查并整改存在的問題,對其中出現的問題深表歉意。

  輿論焦點主要集中在“倒牛奶打投”和因雙重國籍、家庭背景被質疑的熱門選手余景天身上。5日凌晨,余景天宣布退賽。牛奶事件一步步走向失控,此前已有預兆:日前,一段粉絲為“打投”雇傭一群人將乳酸菌飲品瓶蓋一一拆開,并倒入溝渠的視頻在網上熱傳。新華社、人民日報、央視新聞等接連發聲批評,“牛奶成箱倒掉或涉違法”“央視批商家平臺在倒奶事件中難辭其咎”登上熱搜。

  風口浪尖上的選秀節目應當如何自救?飯圈文化“有毒”的一面再次顯現,粉絲經濟和偶像產業是否正在走向失控,曾經憑借偶像選秀營銷創造銷量、知名度神話的贊助品牌又在遭受怎樣的反噬?

  粉絲失控,“奶票”成股票:被營銷反噬的蒙牛

  1929年美國大蕭條期間發生的“倒牛奶”,曾一度成為揭示資本家逐利本質的標志性事件。時隔近百年,在娛樂資本的推動下,這一幕再度上演,但不同的是原因在于飯圈文化的畸形生長,粉絲價值觀未能得到正確引導,以及品牌方的過度營銷。

  以女性觀眾、年輕觀眾為主的選秀節目主要吸引的是飲品,快消,美妝類品牌,每季吸引至少20個“金主”。2018年贊助《偶像練習生》的農夫山泉通過綁定粉絲投票量的方式,線上銷售額翻了500倍?v觀近幾年來的贊助商名單,可謂“流水的選秀,鐵打的蒙牛”。一個共同的認知是,無論選秀結果如何,最后的贏家都是蒙牛。

  作為偶像選秀營銷先行者,蒙牛與選秀結緣可以追溯到2005年“超女”,1億營銷費用換來了銷售額從上一年的7億到當年度的25億的飆升。2016年《超級女聲》重啟,蒙牛酸酸乳拿下了這一賽事的獨家冠名。2019年,蒙牛以3億費用獨家冠名《青春有你》,2020年,蒙牛純甄冠名贊助了《創造營2020》,蒙牛真果粒贊助了《青春有你2》。到了2021年,純甄和真果粒延續了第三年與《創造營2021》及《青春有你3》的合作。

  從海內外選秀進化史來看,打投始終是選秀節目的核心模式,從根本上證明著一位選手的人氣、吸引力、商業價值,早在超女短信投票時代,便出現了批發5000張手機卡刷票現象、專業打投公司,今時今日只是把短信換成了飲料瓶蓋里的二維碼“奶票”。為了規避國家“花錢買投票”相關規定,《創造營2020&2021》稱之為“撐腰”,《青春有你2&3》稱之為“助力”。

  以《青你3》為例,助力值直接決定最終成團名單。據統計,前九名選手的總助力值約為 5633 萬。一種是常規方式,即登錄愛奇藝APP、在愛奇藝泡泡APP參與互動助力。另一種是粉絲養成邏輯下的“氪金”方式,購買69.9元/箱的真果;üp乳系列,每個瓶蓋一個二維碼,能夠獲得20個助力值,購買54元/箱的真果粒高端繽紛果粒系列,一箱一張投票卡,能獲得10個助力值。“一箱一張”尚且能拆分二次銷售,去年持續到今年的倒奶主要產生于開瓶蓋打投。

  “花果輕乳是真的難喝?赡苌碳揖拖氪黉N非暢銷線。”為自家兒子“助力”的秀粉小唯表示,自己家里已經快堆不下了,一箱一箱地帶到公司送同事。此前“蒙牛 難喝”甚至一度登上微博熱搜。

  實際飲用需求的有限和打投愿望的迫切,共同造就了一個奇特的奶票產業鏈,奶和奶票被分離出售。有專門倒賣奶票的黃牛,有由秀粉轉化而來的“打投女工”,也有“職業代喝員”,以一箱25-30元的五折價格收購奶,還有部分經銷商二次銷售。買家除了粉絲后援會,還有經紀公司,在社交平臺上曬出自行出資購買的奶,或與后援會合作買奶,已成為公司支持自家選手的常規操作。

  相關統計顯示,截至今年4月,兩檔選秀節目已經有超五位選手后援會集資破千萬,超三十位選手后援會集資破百萬,《創造營2021》前12名選手后援會累計集資金額破億。粉絲集資最主要的支出,便是奶票。“奶票”如同股票,價格有漲有跌,一般來說隨著選秀進程往后,其價格會水漲船高,從第一輪打投的七八元一張,到決賽階段上漲到與一箱奶持平的價格。此時官媒發聲、《青你3》停播,無疑意味著黃牛們的重大利空,甚至有黃牛表示將免費贈送奶票。

  奶票成為飯圈與品牌,平臺間的關鍵連接點。“飯圈是一個逐漸喪失自我意識的地方,大粉擁有絕對的權威,同時能夠調動相當的資金。”一名已脫圈的粉絲表示。根據“社會身份認同理論”,粉絲將世界劃分為“內群體”和“外群體”,通過比較、偶像名次的提升,以此獲得情感價值。在帶來部分正向積極示范作用的同時,飯圈文化也逐漸顯現出“有毒”的一面。隨著價值觀理念高度趨向同一,粉絲容易陷入狂熱的“集體無意識”狀態而失控,實施種種過激行為,并自定義?鹿P下的“懲罰與規訓”,例如余景天粉絲未達到數據目標,后援會做出懲罰。

  在“倒牛奶打投”事件中,平臺與品牌無疑負有引導不當之責。在價值觀導向與利益之間,需要尋找到一個最佳平衡點。2020年財報顯示,蒙牛的廣告及宣傳費用為68.03億元,占收入的8.9%,真果粒因《青春有你2》實現“逆勢增長”。巨額投入換來的是流量和真金白銀的回報,今年節目播出幾期后,相關飲品即已全網宣告售罄。

  曾經借助偶像選秀節目、擁抱流量占領年輕市場的蒙牛,正在品嘗著過度營銷后粉絲失控,流量反噬的滋味。去年簽約肖戰為真果粒代言人后,蒙牛即遭遇了227事件。此后在簽約羅志祥為純甄代言人后,又遭遇了羅志祥人設崩塌事件。今年“倒牛奶”事件進一步警示蒙牛:飯圈有風險,營銷需謹慎。

  余景天退賽背后,偶像產業是否迎來轉折點?

  三次排名第一,C位熱門之選余景天的家庭背景爭議,成為《青你3》暫停錄制的另一導火索。

  據網絡爆料,余景天疑似非法持有中國、加拿大的雙重國籍,媒體報道2009 年,警方在“景立歌城”擋獲涉嫌吸食新型毒品人員 14 名。另有消息認為該歌城涉黃。4 月 30 日凌晨,余景天的經紀公司發布聲明,稱余景天沒有參與任何對社會產生負面影響的活動。同一天,自稱是余景天媽媽李勤的微博用戶 @cq8764512 稱,景立 KTV 是她和丈夫余萍,以及萬克勇共同經營的。2008 年,已將全部股權轉讓給萬克勇,再沒參加過經營,但未及時變更工商信息。

  余景天退賽一事,無疑為平臺敲響了警鐘:在選秀之前需要進行充分的背景調查,避開所有可能的風險。在余景天退賽背后,近兩年來流行的“富二代”儼然成為偶像人設最大的雷區。隨著社會階層鴻溝擴大,社會主流思潮從“草根奮斗論”逐漸轉向物質主義與金錢崇拜,且訓練、詞曲版權等參賽費用耗資加劇,“少爺”“豪門”“富婆”成為最受練習生們青睞的人設。從周震南、黃明昊到虞書欣,家人接連被曝出“老賴”“限高”“欠債不還”等負面,而此前也有富二代人設的余景天爆雷,更加劇了這一人設的風險。

  可以預見的是,此次《青你3》暫停錄制,后續選秀監管將會變得更加嚴格,打投機制設計上也會變得更加謹慎。從政策風險來看,偶像行業或許正在迎來關鍵轉折點。

  另外,從市場供給端和消費端來看,平臺年年舉辦,圈層的狂熱并沒有真正推動偶像選秀在路人群體破圈,好的苗子也已被收割得差不多,如蔡徐坤一般的“巨C”再難復制。一方面,“選秀年年辦,但秀粉還是那些人。”每一年都有新的小哥哥、小姐姐,墻頭換了一批又一批,市場并未真正擴大,從打投到后續演唱會、影視作品應援,粉絲經濟遭遇著被透支的可能;另一方面,作為工業化流水線的“最終商品”,優質偶像呈現出多多少少的供給不足,因此參賽選手中純素人已經少之又少,每年大量“回鍋肉”選手也有些令觀眾倦怠。

  將目光投向資本市場,從2018年接受招商證券上市輔導至今,偶像經紀公司代表者——樂華依然奮戰在IPO的道路上。作為曾經被爭相追逐的風口,已經達到千億規模的偶像產業會逐漸轉冷嗎?又有多少局內人會為此而焦灼難眠呢?

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