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嬰幼兒奶粉行業正醞釀新一輪變局 保健品洗牌加速

來源:互聯網 2021-05-12 10:45中投網 A-A+

  5月11日,第七次全國人口普查主要數據正式公布。據統計,2020年全國人口共141178萬人,與2010年(第六次全國人口普查數據)相比,增加7206萬人,增長5.38%,年均增長0.53%。2020全年出生人口1200萬人,人口出生率為8.5‰,出生人口連續三年滑落,出生率為1952年該數據存在以來最低。

  在年齡構成上,與2010年相比,0-14歲、15-59歲、60歲及以上人口的比重分別上升1.35個百分點、下降6.79個百分點、上升5.44個百分點,人口老齡化程度進一步加深。值得一提的是,2020年60歲及以上人口相比2018年上升1453萬,達到26402萬。

  最新人口普查結果表明,我國人口“老齡少子化”趨勢明顯,這對嬰幼兒奶粉以及保健品行業均帶來不少影響。尤其是出生率連續三年下滑,日趨激烈的市場競爭加上新注冊制的實施,嬰幼兒奶粉行業正醞釀新一輪變局。

  奶粉主動求變

  5月10日,關于美贊臣易主的傳聞再有新進展。據媒體引述匿名知情人士稱,利潔時中國嬰兒營養業務(主要為美贊臣奶粉業務)的第一輪競標者包括貝恩資本、凱雷投資集團和KKR在內的私募股權公司。此外,包括伊利、新希望乳業以及君樂寶的投資方紅杉中國等也有意競購。

  就上述消息,伊利、君樂寶相關負責人11日對記者稱“暫時沒聽說”,而新希望乳業則表示“不予置評”,但從這三家乳企的奶粉業務來看,與美贊臣在高端奶粉以及特配粉的優勢確實都存在互補的可能性。

  據相關媒體披露數據,去年利潔時營養品業務全年收入為32.87億英鎊(約290.9億元),其中大中華區嬰兒配方奶粉業務占比約25%。據此推算,以美贊臣業務為主的利潔時大中華區嬰兒配方奶粉業務去年營收大概8億英鎊(約72.72億元)。知情人士稱,利潔時希望以20億美元(約128.62億元)的目標價格出售中國嬰兒營養品業務。

  乳業專家宋亮認為,由于這幾年中國新生兒出生率持續下滑,尤其是在一二線城市下滑幅度更大,一二線城市奶粉市場在縮小,加上跨境購奶粉的影響,企業競爭難度增大,這是利潔時欲出售美贊臣的一大原因。

  對于國家最新公布的出生率數據,宋亮表示符合行業預料,“我們之前預測去年上半年大概有7、800萬人出生,下半年在400萬到500萬之間,所以整個出生率其實下半年比上半年更低,這也是造成今年一季度嬰兒奶粉市場萎縮的一個重要原因。”

  根據達能此前公布的財報,受新冠疫情不利因素及去年同期基數較高的影響,今年一季度公司銷售收入同比下降3.3%至57億歐元。其中,在中國市場,國內銷售渠道繼續保持增長勢頭,但由于跨境渠道銷售額下降45%,嬰幼兒營養品的整體銷售收入同比出現兩位數的急劇下滑。健合今日發布的一季報也顯示,受去年基數影響,集團在截至2021年3月31日止三個月內實現營收23.38億元,較去年同期下降5.9%。

  宋亮預計,未來5-10年中國每年人口出生會維持在1000-1200萬之間,“出生率下滑不僅是經濟問題更是社會問題,今年出生率可能還要下降,中央也在研究提升出生率的具體政策。”

  在刺激生育政策出臺前,各大奶粉企業已經開始調整。以達能為例,為了降低對跨境購渠道的依賴,去年達能收購了邁高在青島的工廠,并在今年4月底宣布青島工廠投產,推出首款嬰幼兒配方奶粉產品——諾優能3蘊薈。

  惠氏營養品鉑臻事業部總經理張志強在消博會期間接受本報記者采訪時談到,整個出生人口下降趨勢在近幾年非常明顯,惠氏會更加關注在消費升級趨勢下,如何能抓住當下年輕一代媽媽消費細分化機會。

  “因為我們相信在消費升級大前提下,越來越多年輕媽媽會對細分領域的需求越來越多,比如說這兩年增長非常好的過敏配方、特殊配方。”張志強告訴記者,該公司還會采取更加靈活的策略來應對中國市場的變化。比如說,針對某些特定區域市場推出適合當地渠道推廣的不同規格產品,用差異化的產品和渠道策略來開拓出生率較高的下沉市場;在新注冊制下,惠氏也在考慮能否利用海南相關政策,把國外產品提高國跨境購引入中國。

  無獨有偶,這兩年不斷調整奶粉業務的健合也在加緊發力羊奶粉、有機奶粉等細分領域。數據顯示,今年第一季度集團嬰幼兒配方奶粉產品實際銷售總額實現雙位數增長。其中,中國區合生元嬰幼兒配方奶粉銷售額增長8.4%,同時集團滲透更多母嬰門店及眾多低線城市線下渠道,母嬰門店覆蓋率增至約7萬家。

  保健品洗牌加速

  與不斷下滑的出生率形成強烈對比,持續增加的老年人口也成為各大快消品企業關注的焦點。健合收購Swisse、澳優收購Nutrition Care、飛鶴收購VITAMIN WORLD……奶粉企業不約而同地盯上了保健品行業。

  在澳佳寶中國區總經理劉家潾看來,疫情后中國消費者的健康意識得到進一步提高,使得中國膳食營養補充劑市場繼續保持高速增長。據其透露,以跨境電商為主要渠道的澳佳寶在去年上半年疫情剛發生時由于供應鏈的沖擊而受到一定影響,但在下半年中國區的銷售額同比實現了25%的增長。

  健合最新財報顯示,今年一季度,旗下保健品品牌Swisse中國市場營收同比下降10.8%,但中國市場貢獻仍然占集團成人營養及護理用品業務單元(ANC)的53.4%。值得一提的是,在積極的渠道拓展推動下,Swisse一般貿易業務在一季度取得高雙位數增長。

  目前,Swisse已推出鈣片、維生素D、蛋白粉、深海魚油、植物乳酸菌、維生素C等多款通過中國保健食品注冊(“藍帽子”)產品。該公司相關人士對記者表示,為進一步抓住快速增長的消費者需求,集團計劃在今年推出更多“藍帽子”新品,以把握一般貿易電商渠道的快速增長機會。

  事實上,受近年國家收緊對“藍帽子”審批的影響,線上代購和跨境電商成為外資保健品牌進入中國市場的主要渠道。但自2019年《新電商法》正式實施以來,保健品海外代購遭遇了嚴重沖擊,加上權健事件觸發對保健品市場的整治,國內保健品市場迎來了新一輪洗牌。

  在線下藥店渠道,湯臣倍健長期穩居龍頭位置,占比達30%以上;線上,Swisse、湯臣倍健、muscletech、修正、澳佳寶等前五名占比不到25%,市場集中度較低。而在直銷領域,大部分直銷企業都在恢復元氣當中?祵毴R2020年度全球凈銷售額為55億美元,與2019年同期相比增長13.6%,中國貢獻了8.09億美元,同比增長7.8%。去年如新集團全球營收為25.8億美元,相較2019年上升7%,其中如新中國的全年營收為6.3億美元。

  “如新在未來中國市場將會堅持線上線下融合的發展戰略。一方面,我們會通過對技術基礎設施和數字工具的戰略投資,不斷強化公司的數字化建設;另一方面,為了抓住年輕消費群體,我們也會對線下門店不斷進行智能化升級,優化線下服務體驗。”如新中國總裁鄭重在消博會期間接受記者采訪時表示,未來公司會以“數字化”和“年輕化”為戰略抓手,專注智能化、個性化、定制化的方向和趨勢進行創新,推出不同的抗衰解決方案來滿足中國市場需求。

  當下,中國已成為僅次于美國的全球第二大保健品市場。數據顯示,2019年中國保健品市場規模達2227億元,預計2021年將達到2510億元。但在眾多政策法規的監管下,保健品市場猶如綁腳跳舞,企業也在不斷調整策略,尋求新的發展機會。

  目前,中國是澳佳寶最大的海外市場。劉家潾坦言,中國市場是一個高度競爭市場,“因為畢竟是一個世界級的市場,所以在這一方面我們的想法始終如一。在追求長期穩定發展的同時,希望建立起消費者對于我們信賴以及做好消費者健康教育。”劉家潾告訴記者,目前澳佳寶基本上還是會鎖定在跨境電商平臺,同時積極拓展新的可能性。

  “比如最近我們入駐抖音平臺,直接與消費者溝通交流。另外我們能的產品也入駐了澳洲大藥房,未來有望拓展至更多下沉市場。此外,我們也看到了很多機會,包括在海南的考拉海購門店、美好生活跨境體驗店、鯨貿海購零關稅體驗店等都為消費者提供了體驗的機會。”劉家潾說。

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